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价格可以当作是决策中的重要指标吗?

发布时间:2020-06-17

价格可以当作是决策中的重要指标吗?

文/丹.艾瑞利、杰夫・克莱斯勒

一件事物应该值多少钱,我们通常毫无概念。在没有任何脉络的情况下,我们没有独立能力可以正确地评估一件事物,不论它是赌场筹码、房屋售价或泰诺林止痛剂等。我们就像漂流于财务价值不确定性的大海之上。

在这种时候,价格就成为明显的尺度。它是数字,很清楚,我们可以用它来比较许多选项。由于用这个显而易见、看似明确的方法来思考,相当容易,导致我们往往太过注意价格,忽略其他考量。

为何如此?这跟我们喜爱明确性有关。说到决策,尤其是我们的财务决策,有句话是这幺说的:心理学给你一个大致正确(vaguely right)的答案,经济学给你一个明确错误(precisely wrong)的答案。我们喜爱明确(以及明确的假象),因为明确性让我们觉得知道自己在做什幺,尤其当我们其实并不知道自己在做什幺时。

关于钱,很奇妙的一点是,儘管我们不了解事物的价值,但金额是可衡量的。当我们看到一项有许多特性的商品,再看到另一项非常明确、可以比较的特性(价格)时,往往会过度侧重后者,因为这幺做比较容易。味道、风格、讨喜程度,这些是难以衡量与比较的特性,于是我们最后聚焦在价格上,根据金额做出决策,因为这幺做远远更容易。

让我们来看寻常的例子─选择手机。在选择手机时,考量的因素有很多,包括萤幕大小、速度、重量、相机画素、安全性、数据量、通信涵盖範围等。在这幺多因素下,你应该给予价格多少权值呢?当一项商品的複杂性增加时,仰赖价格来做出决策,就变成相对简单且更诱人的策略。于是,我们在做决策时,往往聚焦在价格上,忽略了其他许多複杂性。

容易被拿来相比的,并非只有价格,其他特性若可以量化,也可以当作比较的衡量点。巧克力的美味程度或一辆跑车的操纵性能难以实际量化,这种困难度凸显了使用价格做为比较点的诱人性:价格总是清清楚楚摆在那里,很容易比较。举例而言,百万画素、马力或兆赫,一旦被载明、强调,就变得更容易比较、更明确一点,这称为「可评估性」(evaluability)。在比较商品时,可量化的特性变得易于评估,纵使这些特性其实并不重要,也会成为更明显的焦点,使我们更容易用这些特性来评估、比较我们有的选项。而这些特性往往是厂商想要我们聚焦的项目,希望我们因此忽略掉其他特性,例如,我们总是在讨论相机的画素,很少讨论相机的故障频率。一旦一项特性可被量化,我们就会更注意到这项特性,它在决策中的重要性和影响程度就会提高。

我们倾向聚焦于最容易衡量、比较的层面,有什幺错吗?有的。当可衡量的层面,并不是决策中最重要的部分,只是用来参考的一项指标时,就可能会造成大问题。常客飞行累积哩程就是一个好例子,没有人的人生志向是始于及终于累积飞行哩数,这只不过是有朝一日可以帮助我们达成想要的目的─一场度假或免费机票的一种手段。乔治‧克隆尼(George Clooney)在电影《型男飞行日誌》(Up in the Air)中饰演的角色,一年到头飞来飞去,也不是为了累积哩数,而是为了其他理由─权力与成功的象徵。

金钱也是一样,它不是生活中的最终目的,只是达成各种目标和目的的一项工具。但是,相较于快乐、幸福与人生目的,金钱更有形,所以我们在做决策时,往往聚焦于钱,而不是聚焦在最终更有意义的目的。

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